ある日 App Store Connect の管理画面で、自分の壁紙アプリのダウンロードを国・地域別に並べ替えてみたら、日本のシェアが思っていたよりずっと小さくなっていました。アプリ自体は日本語と英語しか想定していなかったのに、実際にはアメリカ、ブラジル、インドネシア、トルコといった国からの流入が積み上がっていたのです。2014 年から個人でアプリを作り続け、累計で 5,000 万ダウンロードを超えたラインアップですが、その大半は「日本語を読まない人たち」が使ってくれていた、という事実を改めて突きつけられた瞬間でした。
そこから腰を据えて App Store のローカライズに取り組み直しました。ここでは、メタデータをただ翻訳するだけでは足りなかったこと、逆に費用対効果が高かったことを、実際に運用してみた所感として残しておきます。
なぜ全ロケールを埋めようと思ったのか
きっかけは技術的な課題というより、昔の記憶でした。私は 16 歳の頃、独学でプログラミングを覚えてインターネットに触れ、画面の向こうの見知らぬ国の人と当たり前のようにつながれることに静かな衝撃を受けました。17 歳のときにオンラインで出会ったメンターからは「芸術とは全ての人に開かれた自然な言語だ」と教わりました。アーティストとしても国境をまたいで作品を発表してきた身としては、表現が言葉の壁を越えていく感覚は肌で知っているつもりです。壁紙という、言葉をほとんど必要としない表現を世界中の人が使ってくれているのなら、せめて入り口である App Store のページくらいは、その人たちの母語で迎えたい。そう考えたのが出発点です。
App Store Connect は 40 近いロケールに対応しています。全部を完璧に埋めるのは個人では現実的ではないので、ダウンロードと表示回数の多い順に優先度をつけ、上位のロケールから順に手を入れていく方針にしました。
翻訳対象を切り分ける：全部を同じ熱量でやらない
最初にやったのは、ローカライズ対象を性質ごとに切り分けることです。App Store のページには、機械的に翻訳しても問題ない部分と、現地化しないと逆効果になる部分が混在しています。
私は次のように整理しました。アプリ名とサブタイトルは「短く印象に残るか」が勝負なので、直訳ではなく現地語として自然なコピーに作り直す対象。説明文（description）は意味が正確に伝われば十分なので、丁寧な翻訳で対応する対象。キーワードフィールドは翻訳ではなく、その言語圏での検索語を調べ直す対象。そしてスクリーンショットに焼き込んだ文言は、画像ごと現地語で作り直す対象です。
この切り分けをせずに「全部まとめて翻訳」をかけると、労力が薄く広がってどこも中途半端になります。費用対効果が高いところに時間を寄せるための、最初の地ならしだと考えてください。
つまずき1：キーワード欄は「翻訳」では足りない
最初に手を抜いて失敗したのがキーワードフィールドでした。日本語のキーワードをそのまま各言語に訳して入れていたのですが、表示回数がほとんど伸びませんでした。
理由は単純で、人が実際に検索する語は、辞書的な訳語とずれていることが多いからです。たとえば日本語で「壁紙」と打つ感覚で、英語圏では「wallpaper」だけでなく「backgrounds」「lock screen」といった語が使われます。地域によっては、その国で人気のテーマ（特定の色・自然・宗教的でない祝祭のモチーフなど）が検索語に直結します。
私は各ロケールごとに、App Store の検索サジェストと、その言語の実際の言い回しを一つずつ確認してキーワードを組み直しました。地味な作業ですが、翻訳しただけのキーワードと、現地の検索語に合わせたキーワードでは、表示回数の伸び方がはっきり違いました。ここはローカライズというより、ロケール別の小さな ASO だと捉えた方が正確です。
つまずき2：スクリーンショットの文言を放置すると入り口で離脱される
もう一つ効いたのが、スクリーンショットに焼き込んだキャッチコピーの現地化です。多くの人はアプリ名と最初の数枚のスクリーンショットだけを見てインストールを判断します。ここが日本語や英語のままだと、本文の説明をいくら訳しても、肝心の第一印象が母語で届きません。
とはいえ、ロケールごとにスクリーンショットを作り直すのは個人開発ではかなりの手間です。私は、画像本体は共通のまま、文言レイヤーだけを差し替えられるように元データを整理しておく形に落ち着きました。こうしておくと、新しいロケールを追加するときも文字だけ流し込めば済みます。最初にこの構造を作っておかなかった初期のアプリは、後から作り直すのにかなり苦労したので、これから多言語展開を考える方には、文言と画像を分離した状態で素材を持っておくことを強くおすすめします。
数字で見えたこと
すべてのロケールがきれいに伸びたわけではありません。手応えがあったのは、もともと表示回数はあるのにインストールにつながっていなかったロケールでした。そういう国は「見られているのに母語で迎えられていなかった」状態だったので、現地化の効果が素直に出ました。
逆に、そもそも表示回数が小さいロケールは、ページを丁寧に作り込んでも大きくは動きませんでした。当たり前ですが、入り口に人が来ていなければ、入り口を磨いても効果は限定的です。この経験から、私はローカライズを「全方位に均等にやるもの」ではなく、「すでに人が来ているのに取りこぼしている地域から優先するもの」と考えるようになりました。
これから取り組むこと
次に試そうとしているのは、ロケールごとのカスタムプロダクトページです。同じアプリでも、地域によって響くモチーフが違うことがキーワードの調査で見えてきたので、主要ロケールでは訴求するテーマ自体を変えたページを用意して、流入経路と合わせて検証してみたいと考えています。
個人開発でできるローカライズには限界がありますが、言葉をほとんど必要としない壁紙だからこそ、入り口の数語を相手の母語に整えるだけで届き方が変わる、という手応えは確かにありました。世界のどこかで自分のアプリを母語で見つけてもらえることを、これからも静かに増やしていきたいと思っています。
同じように個人で多言語展開に取り組んでいる方の参考になれば幸いです。